近期，由搜狐視頻聯(lián)合湖南衛視打造的《向上吧！少年》，被稱(chēng)為“最貴網(wǎng)絡(luò )自制欄目”出爐，而青海衛視也開(kāi)始播出網(wǎng)絡(luò )制作的微電影……這樣的深度合作貫穿了網(wǎng)絡(luò )與電視兩大平臺，是網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的升級合作，它們各取所需，爭取1+1大于2。

　　目前電視劇的版權價(jià)格使得視頻網(wǎng)站的壓力空前巨大，一些視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試微電影、自制劇、自制娛樂(lè )節目等，但沒(méi)有電視平臺的宣傳推廣，視頻網(wǎng)站往往很難掀起波瀾，而電視臺也看中網(wǎng)絡(luò )的廣告推廣效應。于是，網(wǎng)絡(luò )與電視臺的聯(lián)動(dòng)合作便成為時(shí)下流行的雙贏(yíng)模式。

　　現狀：電視劇網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的互補與瓶頸

　　幾年前，視頻網(wǎng)站能否將守在電視機前“苦等”的觀(guān)眾挪到電腦屏幕前，能否讓熱映影視劇在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行播放，還是未知數。現在，視頻網(wǎng)站顯然已成為電視劇播出的重要平臺，正大舉“分流”電視觀(guān)眾。

　　來(lái)自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）2011年一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)民應用的研究報告顯示，近1億（占比約26.3%）的網(wǎng)民基本不看電視，約1.5億人（占比43.2%）看電視時(shí)間明顯減少。網(wǎng)絡(luò )視頻的存在，能夠有效地覆蓋到這兩部分群體。對于基本不看電視的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò )視頻可以增強品牌覆蓋到達率，而對于另一部分看電視時(shí)間減少的群體，網(wǎng)絡(luò )視頻在品牌展示頻次上可以對電視形成有效補充。電視媒體受眾中，年齡在40歲以上的用戶(hù)占63.5%；而19-40歲之間，具有高學(xué)歷、高收入和高消費能力的主流用戶(hù)群則相對較少，僅有27.6%。而此年齡段的用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )視頻受眾中，占比高達81%，充分補充電視對此類(lèi)“三高”人群的傳播缺失。

　　另外，電視媒體的傳播周期較短，當其隨著(zhù)劇集結束曝光影響力直線(xiàn)下降之時(shí)，網(wǎng)絡(luò )視頻可以及時(shí)延伸對重點(diǎn)城市的曝光影響。不僅如此，在衛視覆蓋較弱的地區，網(wǎng)絡(luò )視頻還能夠有效彌補傳播力度的不足。因此，在電視臺購買(mǎi)電視劇價(jià)格持續飆高的環(huán)境下，視頻網(wǎng)站也緊隨其后，其購劇價(jià)格最高可達40萬(wàn)到50萬(wàn)元一集。2006年風(fēng)靡一時(shí)的《武林外傳》全81集的網(wǎng)絡(luò )版權只賣(mài)出10萬(wàn)元，而97集的新《還珠格格》網(wǎng)絡(luò )首播版權已經(jīng)飆到3000萬(wàn)元。

　　版權價(jià)格居高不下，視頻網(wǎng)站壓力空前巨大。“其實(shí)，某些網(wǎng)站購買(mǎi)電視劇的價(jià)格臨界點(diǎn)在35萬(wàn)元1集，這基本上就不賺錢(qián)了。”首都廣播電視制作業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)尤小剛表示，視頻網(wǎng)站加入購劇大軍后，嚴重瓜分了電視臺的內容資源。

　　即使成本不斷飆升，但各大視頻網(wǎng)站依然樂(lè )此不疲擲下重金，業(yè)內認為，這是因為他們從收視中嘗到了甜頭。“這就好比電視跟電影之間的競爭，電視出現之后，電影曾經(jīng)蕭條過(guò)一大段時(shí)間。”天津衛視總監孔令泉解釋道。隨之而來(lái)的是利用自制劇、原創(chuàng )劇、微電影、綜藝節目等視頻模式來(lái)扭轉這種局面，而且在探索破局同質(zhì)化的道路上，主流網(wǎng)站紛紛開(kāi)始了和電視臺的合作關(guān)系，網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)逐漸深入人心，視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)視頻與傳統電視媒體的合作關(guān)系也逐漸走向深入。

　　探索：綜藝節目等打開(kāi)新合作空間

　　樂(lè )視網(wǎng)高級副總裁高飛昨天接受采訪(fǎng)時(shí)表示，通過(guò)網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)，一方面，可以引導“網(wǎng)民看衛視，觀(guān)眾上網(wǎng)站”，互相在對方平臺發(fā)掘用戶(hù)；另一方面，能夠共同提升品牌影響力。而更深遠的影響是，通過(guò)網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)，未來(lái)可以探索打造立體營(yíng)銷(xiāo)平臺，視頻網(wǎng)站的一些內容甚至有可能反向銷(xiāo)售給電視臺。

　　不過(guò)當大部分網(wǎng)臺合作還停留在網(wǎng)站與衛視臺的影視劇合作時(shí)，綜藝節目的共同制作推廣播出則可視之為一種新的互動(dòng)模式。最近頗為轟動(dòng)的搜狐視頻和湖南衛視《天天向上》聯(lián)盟互動(dòng)的“90后”熱血成長(cháng)秀《向上吧！少年》誕生，伊利、拉芳兩大知名品牌并與之深度合作，兩大品牌在新媒體領(lǐng)域的投放，創(chuàng )下國內在線(xiàn)視頻大型原創(chuàng )活動(dòng)單筆投放的新紀錄。搜狐視頻內容運營(yíng)高級總監尚娜表示，“在每周五晚湖南衛視播出《天天向上》之后，《向上吧！少年》就會(huì )同時(shí)在湖南衛視與搜狐視頻上呈現。”并且，《天天向上》的知名主持人歐弟、錢(qián)楓都將擔任《向上吧！少年》的主持，通過(guò)《向上吧！少年》選出來(lái)的優(yōu)秀選手，也有機會(huì )獲得《天天向上》的展現和包裝機會(huì )。

　　對于這樣的網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)，搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄表示，“《向上吧！少年》必將創(chuàng )造在線(xiàn)視頻行業(yè)的歷史。”作為省級衛視發(fā)展的龍頭，湖南衛視總是能夠在行業(yè)內做出一些表率，如今與在線(xiàn)視頻網(wǎng)站如此規模和深度的合作，也證明著(zhù)網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)或許正是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )與電視臺發(fā)展的大趨勢。

　　此外，青海衛視昨天宣布首次讓微電影進(jìn)入電視熒屏，4月22日開(kāi)始專(zhuān)門(mén)為微電影打造一檔劇場(chǎng)。微電影起源于視頻網(wǎng)站，這次電視臺決定與視頻網(wǎng)站合作，專(zhuān)門(mén)播微電影，為視頻網(wǎng)站的微電影提供了很廣闊的宣傳平臺。

　　昨天湖南廣播電視臺副臺長(cháng)聶玫表示，微電影的標準應是濃縮版的“微”，它應是突破傳統電影的固定模式，以自己獨特的視角審視我們的生活，關(guān)注普通民眾的情感訴求，借以精湛的、貼近電影的技巧來(lái)呈現的。那么，它自然能讓原來(lái)的電影藝術(shù)走下神壇，走出視頻網(wǎng)站，以更平常的姿態(tài)走進(jìn)電視大眾。所以，微電影走向電視并不是以電視的標準來(lái)綁架微電影，只是讓它直面更廣泛的大眾的審視，擁有一個(gè)更全面的舞臺。

　　挑戰：

　　聯(lián)動(dòng)成功三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　雖說(shuō)電視劇在網(wǎng)絡(luò )上播放難免會(huì )對電視臺收視率造成沖擊，但從長(cháng)遠的角度來(lái)看，雙方未來(lái)的合作空間遠遠大于競爭的空間。搜狐視頻CEO鄧曄的話(huà)頗有深意：“電視的出現沒(méi)有帶來(lái)電影的終結，同樣視頻網(wǎng)站的電影和電視劇其實(shí)也不會(huì )帶來(lái)電視的終結，而是帶來(lái)了電視更廣泛的傳播。曾經(jīng)有觀(guān)點(diǎn)一致認為視頻網(wǎng)站對電視臺是一個(gè)非常大的壓力和競爭，分流了很多的觀(guān)眾。其實(shí)并不是這樣，本來(lái)電視臺的觀(guān)眾就在被各種的渠道分流，沒(méi)有視頻網(wǎng)站出現的時(shí)候，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和其他一些形態(tài)的傳播渠道比現在更多更復雜。視頻網(wǎng)站的出現只是取代了DVD市場(chǎng)，家里的DVD估計一年難得看一次，因為在互聯(lián)網(wǎng)都可以找到想要看的視頻節目。”

　　網(wǎng)絡(luò )的便捷性是電視媒體所不能比擬的，對于網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)也并不是所有的合作都可以成功，畢竟網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)還只是新興的一種合作模式，就當前的情況來(lái)說(shuō)，聯(lián)動(dòng)仍處于襁褓階段。

　　上海劇星文化傳播有限公司總裁查道存在談到網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)時(shí)表示，“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的成功實(shí)現有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先要選擇什么臺和什么網(wǎng)，然后是選擇什么樣的核心去聯(lián)動(dòng)，最后是企業(yè)的品牌如何植入。我們今年幫拉芳的多滋沐浴露新品上市做推廣，選擇了熱劇《美人心計》，我們把沐浴露的品牌做了一個(gè)很好的植入，廣告語(yǔ)是‘多一份滋潤，少一份心機’。投放效果非常好，客戶(hù)的銷(xiāo)售額有2.5倍的增長(cháng)。通過(guò)這個(gè)案例你可以發(fā)現一個(gè)很好的臺和網(wǎng)的互補，首先是年齡上互補，去年安徽衛視30歲以上觀(guān)眾占54%，優(yōu)酷36歲以下觀(guān)眾占51%；區域的互補，有些地方安徽衛視比優(yōu)酷覆蓋好，而優(yōu)酷在中心城市有一個(gè)更好的表現；傳播周期的互補，《美人心計》在安徽衛視是三集連播，不能滿(mǎn)足企業(yè)上市周期的需求，優(yōu)酷網(wǎng)在電視臺播出期間可以有50%的流量，另外50%來(lái)自后面一個(gè)半月，所以整個(gè)在網(wǎng)絡(luò )的傳播周期相當于兩個(gè)半月。”

 

　　當大部分網(wǎng)臺合作還停留在與衛視臺的影視劇合作時(shí)，綜藝節目的共同制作推廣播出則可視之為一種新的互動(dòng)模式。樂(lè )視網(wǎng)高級副總裁高飛表示未來(lái)可以探索打造立體營(yíng)銷(xiāo)平臺，視頻網(wǎng)站的一些內容甚至有可能反向銷(xiāo)售給電視臺。

 

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