截至上周，中國所有上市網(wǎng)游公司2011年報均已發(fā)布，網(wǎng)游業(yè)騰訊、網(wǎng)易、盛大三強格局未變，騰訊游戲年收入率先突破百億，超過(guò)后兩者收入之和，三公司間的差距進(jìn)一步拉大。根據文化部的數據，中國網(wǎng)游市場(chǎng)規模在2010年為326億元，2011年為428.5億元，市場(chǎng)規模增長(cháng)量為102.5億元，增幅超三成。什么力量吸引著(zhù)大批互聯(lián)網(wǎng)公司涉足網(wǎng)游這個(gè)江湖？什么力量讓網(wǎng)游行業(yè)瘋狂吸金？

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相涉足網(wǎng)游

　　目前，中國互聯(lián)網(wǎng)在美國、中國香港和A股創(chuàng )業(yè)板共有將近四十家上市公司，其中以網(wǎng)游為主業(yè)或網(wǎng)游業(yè)務(wù)在財報中占有相當比例的公司有18家，占一半份額。

　　在業(yè)務(wù)增長(cháng)趨勢穩定、現金儲備充足的公司中，除了新浪、鳳凰、百度、藝龍、前程無(wú)憂(yōu)、樂(lè )視等極少數公司外，其他所有公司均在財報中列出了網(wǎng)絡(luò )游戲收入。

　　在這些公司中，除了以網(wǎng)游為主業(yè)或唯一業(yè)務(wù)的公司之外，網(wǎng)易、搜狐、騰訊等自我定位為門(mén)戶(hù)或平臺的公司，其網(wǎng)游收入也紛紛突破總營(yíng)收一半以上的份額，網(wǎng)易的網(wǎng)游收入在總營(yíng)收中達到九成以上的比例，業(yè)內很多分析人士認為“網(wǎng)易其實(shí)早已是網(wǎng)游公司”。

　　在去年上市的一些引人注目的公司中，網(wǎng)絡(luò )游戲業(yè)務(wù)也在占據越來(lái)越大的比例。例如，主打網(wǎng)絡(luò )安全和網(wǎng)址導航的奇虎360，其網(wǎng)絡(luò )游戲收入在去年第四季度已經(jīng)超過(guò)總營(yíng)收的四分之一。

　　奇虎360董事長(cháng)周鴻祎(微博)在上市之初即預測，以網(wǎng)頁(yè)游戲聯(lián)合運營(yíng)為主的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，具有極大可能在未來(lái)超越廣告業(yè)務(wù)。

　　主打社交網(wǎng)絡(luò )的人人網(wǎng)，其在線(xiàn)游戲的收入在第四季度超過(guò)總收入的三分之一。

　　市場(chǎng)份額向巨頭集中

　　即使一些未將網(wǎng)游收入明確列入財報的公司，也通過(guò)各種方式嘗試運營(yíng)網(wǎng)游。自我定位于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的鳳凰網(wǎng)，在自身搭建的網(wǎng)頁(yè)游戲平臺“愛(ài)玩”上，聯(lián)合運營(yíng)了多款網(wǎng)頁(yè)游戲。

　　在鳳凰網(wǎng)2011年第四季度財報中，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)列出網(wǎng)頁(yè)游戲收入，僅在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和增值服務(wù)一項中列出1.19億元的收入。

　　門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中廣告主業(yè)收入第一的新浪網(wǎng)，在屢屢折戟于代理和自主研發(fā)客戶(hù)端類(lèi)網(wǎng)游后，也將注意力轉向網(wǎng)頁(yè)游戲，其游戲運營(yíng)平臺名為“玩玩”，新浪全力打造的“冠軍籃球經(jīng)理”等網(wǎng)頁(yè)游戲在其上運營(yíng)。

　　新浪財報中，網(wǎng)頁(yè)游戲收入尚未有體現。同樣采用平臺方式運營(yíng)網(wǎng)頁(yè)游戲的還有百度的“百度游戲”平臺。國內較早涉足網(wǎng)頁(yè)游戲研發(fā)運營(yíng)的51WAN創(chuàng )始人兼總裁劉陽(yáng)(微博)表示，隨著(zhù)騰訊、百度、360等巨頭的加入，網(wǎng)頁(yè)游戲這一領(lǐng)域不僅不是“藍海”，而且正在變成“火海”。

　　即使在火海之中，中國網(wǎng)絡(luò )游戲仍然表現出了產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越提高、大者愈大的趨勢。

　　根據2009年文化部發(fā)布的當年《中國網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)白皮書(shū)》，當時(shí)市場(chǎng)規模排名前十二位的網(wǎng)游企業(yè)占據了整個(gè)市場(chǎng)八成七的份額。

　　到了2011年，排名前六位的幾大巨頭，其總收入353億元，已經(jīng)達到市場(chǎng)總規模的八成二；騰訊、網(wǎng)易、盛大這排名前三的巨頭，市場(chǎng)份額之和即達到64.64%。

　　網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)盈利模式簡(jiǎn)單

　　自盛大公司于2002年成功運營(yíng)《傳奇》，正式在中國開(kāi)創(chuàng )了網(wǎng)絡(luò )游戲這一產(chǎn)業(yè)形態(tài)后，這一市場(chǎng)在前幾年中除了個(gè)別年份外，其市場(chǎng)規模一直以每年六成的增幅大幅度增長(cháng)。搜狐、網(wǎng)易、騰訊等早期依靠為移動(dòng)運營(yíng)商提供SP服務(wù)盈利的網(wǎng)站，通過(guò)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)，成功地實(shí)現了盈利高速增長(cháng)。

　　一位資深風(fēng)投人士分析稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)上合法的盈利模式其實(shí)并不多，包括向企業(yè)收錢(qián)的廣告費盈利模式、向用戶(hù)收錢(qián)的電子商務(wù)模式，以及同樣需要用戶(hù)付費的網(wǎng)絡(luò )游戲和增值服務(wù)模式。

　　廣告費盈利其實(shí)就是媒體模式，需要投入大量人工成本進(jìn)行內容建設，同時(shí)面臨嚴格的監管環(huán)境等不確定因素；電子商務(wù)是國外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲利的主要模式，但在中國由于線(xiàn)下基礎設施建設不力、信用鏈條尚未完全建立以及生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法快速由出口轉換為內需模式等原因，需要付出大量非技術(shù)成本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條打通。

　　唯有網(wǎng)絡(luò )游戲，在盛大創(chuàng )始人陳天橋證明了“借助電信運營(yíng)商、投入服務(wù)器和客服、打通點(diǎn)卡銷(xiāo)售渠道”即可正常運營(yíng)的產(chǎn)業(yè)規律后，成為“幾乎單純只需要投入錢(qián)和技術(shù)即可成立的產(chǎn)業(yè)”。

　　由于用戶(hù)每月存在固定消費額，再加上硬件、寬帶成本不斷下降，一款網(wǎng)絡(luò )游戲保持盈虧平衡的同時(shí)在線(xiàn)人數要求，從早年的兩萬(wàn)人，下降到現在的五千人。

　　同時(shí)，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中存在所謂“口紅效應”，即經(jīng)濟不景氣時(shí)，人們會(huì )壓縮開(kāi)支，但由此產(chǎn)生的“閑錢(qián)”卻可能使一些廉價(jià)非必需消費品的銷(xiāo)量上升，例如上個(gè)世紀三十年代美國經(jīng)濟蕭條之下口紅銷(xiāo)量的上升。

　　口紅效應覆蓋最廣的領(lǐng)域通常在娛樂(lè )領(lǐng)域，例如電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)常在經(jīng)濟蕭條時(shí)誕生佳作。上述風(fēng)投人士分析稱(chēng)，在新經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò )游戲是這一效應最明顯的受益者。因為大部分按時(shí)長(cháng)收費的網(wǎng)游，其支出可以預期，并且較為廉價(jià)，還可以滿(mǎn)足消費者獲得娛樂(lè )、進(jìn)行社交等需求。

　　網(wǎng)頁(yè)游戲成為新戰場(chǎng)

　　據艾瑞發(fā)布的數據，2008年第三季度，在全球經(jīng)濟危機最為嚴重的時(shí)候，中國網(wǎng)游運營(yíng)商的收入總和卻同比增加了五成。

　　網(wǎng)易當時(shí)的發(fā)言人Jasmine Liang表示：“當經(jīng)濟不景氣的時(shí)候，你可能會(huì )覺(jué)得花100元或200元錢(qián)去吃一頓飯或者看一場(chǎng)電影有點(diǎn)貴，但是每月花幾十元錢(qián)去玩游戲可能就不會(huì )讓你產(chǎn)生那種感覺(jué)。”

　　在熱錢(qián)大量涌入、網(wǎng)游公司遍地開(kāi)花之后，整個(gè)行業(yè)在2010年曾陷入短暫停滯，易觀(guān)數據表明，當年的某些季度甚至出現市場(chǎng)規模增長(cháng)停滯的情況。

　　2007年，網(wǎng)游行業(yè)的年增長(cháng)率高達68.3%，到了2010年，行業(yè)年增長(cháng)率驟降至21.5%。有行業(yè)媒體當時(shí)分析認為，中國互聯(lián)網(wǎng)人口的增速已經(jīng)放緩，同時(shí)80后一代成家立業(yè)，生活變化較大，網(wǎng)絡(luò )游戲人口受此影響，亦會(huì )出現減退現象。

　　2009年下半年，網(wǎng)頁(yè)游戲這一新的業(yè)態(tài)被業(yè)界熟知，偷菜、爭車(chē)位等小游戲的成功又讓市場(chǎng)看到了社交游戲的魅力，騰訊、360、百度等巨頭先后進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)游戲運營(yíng)戰場(chǎng)，使網(wǎng)游市場(chǎng)規模在短暫停滯后又再次發(fā)力增長(cháng)。

　　香港投行未來(lái)資產(chǎn)于2011年12月公布調查結論，稱(chēng)奇虎360所運營(yíng)的網(wǎng)頁(yè)游戲，用戶(hù)每月付出的金額平均值可高達380元。這一數字遠高于普通按時(shí)長(cháng)收費游戲每用戶(hù)每月幾十、上百元的收入。

　　政府補貼去年規模縮減

　　多家網(wǎng)游公司的員工均曾在采訪(fǎng)時(shí)表示，“社會(huì )上對網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的看法仍然偏負面”。現實(shí)情況是，作為一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)游企業(yè)從政府層面已獲得不少支持與關(guān)照。

　　2010年，網(wǎng)游企業(yè)獲得政府補貼一事首先以財報分析的形式被媒體公開(kāi)。在2011年報中，大部分公司所獲得的補貼數額均有不同程度的下降。

　　公司年報顯示，盛大游戲2011年第一、第二財季的政府補貼收入分別為3320萬(wàn)元和1040萬(wàn)元，三、四季度的財報中則沒(méi)有體現政府補貼。這樣，2011年盛大全年獲得4360萬(wàn)元政府補貼，較2010年的2.32億元有大幅下降。

　　另一網(wǎng)游補貼大戶(hù)巨人網(wǎng)絡(luò )2011年政府補貼收入共計4770萬(wàn)元，較2009年的8846萬(wàn)元、2010年的5740萬(wàn)元，也呈現逐年下降趨勢。

　　與上述兩家位于上海的公司不同，總部位于深圳的騰訊公司年報顯示，去年公司共獲得政府補貼1.01億元，較前年的9653.7萬(wàn)元略有上升，但騰訊年報未提及其中有多少補貼系針對網(wǎng)游業(yè)務(wù)發(fā)放。

　　一位網(wǎng)游公司中層表示，網(wǎng)游公司獲得政府補貼的途徑，通常是按照項目進(jìn)行申請對應的文化產(chǎn)業(yè)扶持基金或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)退稅優(yōu)惠，例如唐駿(微博)曾控制的聯(lián)游網(wǎng)絡(luò )，其去年上半年唯一的收入即為當地政府注入的2000萬(wàn)元補貼。

　　巨人網(wǎng)絡(luò )在財報中明確表示，2011年第一季度獲得的1000萬(wàn)元政府補貼，系市政府返還的一筆營(yíng)業(yè)稅；完美世界則披露，其2011年第一財季獲得的600萬(wàn)元政府補貼，系享受當地優(yōu)惠的退稅所得。

　　完美世界CFO劉永基曾在分析師會(huì )議上表示，“我們在推出每款游戲的時(shí)候都會(huì )向政府申請補貼，而且一般情況下也會(huì )獲得相應補貼”。

　　中青寶公司曾獲得的1550萬(wàn)元補貼，系當地政府專(zhuān)項的高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金和網(wǎng)游立項資金。此外，當公司成功IPO后，也會(huì )有所在地政府給予資金獎勵。

　　“補貼額度無(wú)法預測”

　　現在網(wǎng)游公司越來(lái)越多，同時(shí)各地出版、影視、動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)也有資格申請扶持基金，因此網(wǎng)游公司獲得政府補貼并非“理所當然”的收入。盛大游戲CEO譚群釗亦在電話(huà)會(huì )議上表示，“政府補貼每月分配的具體額度無(wú)法預測”。

　　記者查閱北京網(wǎng)游公司注冊較為集中的中關(guān)村石景山園區的優(yōu)惠政策，發(fā)現其對于園區內的規模企業(yè)、新增企業(yè)和文化創(chuàng )意企業(yè)，的確有明文規定的辦公場(chǎng)地優(yōu)惠和稅收返還優(yōu)惠。

　　作為網(wǎng)游領(lǐng)域老二，網(wǎng)易CEO丁磊曾對記者明確表示，注冊在廣州的網(wǎng)易沒(méi)有獲得過(guò)政府補貼，他也不會(huì )因為這個(gè)就考慮將公司搬到補貼政策比較完善的上海：“我覺(jué)得那些不是核心競爭力”。

　　補貼上市公司并非網(wǎng)游公司專(zhuān)利。中國注冊會(huì )計師協(xié)會(huì )2010年年報審計情況快報顯示，在1570家披露年報的上市公司中，1454家公司收到政府補助，占比達到92.61%；涉及總金額高達463.40億元，平均每家公司獲3187.09萬(wàn)元。上述1454家公司中，享受到政府稅費返還和減免的有514家，涉及金額79.32億元，平均每家1543.03萬(wàn)元。

　　■ 分析

　　騰訊為何一騎絕塵？

　　全年市場(chǎng)增量騰訊占六成，分析認為龐大用戶(hù)群導入網(wǎng)游獲優(yōu)勢

　　2011年年報所反映的網(wǎng)游行業(yè)最為明顯的趨勢，是騰訊“一家獨大”地位的加速穩固。去年整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)規模增長(cháng)量為102.5億元，騰訊一家公司的網(wǎng)游總營(yíng)收，即從2010年的95億元增加到2011年的158億元，增長(cháng)量63億元，獨占整個(gè)市場(chǎng)增量的六成以上。

　　相比之下，排名第二的網(wǎng)易只占有11億元的年增量，第三位的盛大年增長(cháng)僅8億元。

　　“一億多用戶(hù)同時(shí)在線(xiàn)”

　　騰訊為何在網(wǎng)游市場(chǎng)如此高歌猛進(jìn)？英國《金融時(shí)報》專(zhuān)欄作家萊克斯分析稱(chēng)，去年第四季度，來(lái)自預付費用戶(hù)和騰訊社交平臺的虛擬產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)率從2010年同期的25%下降到20%。

　　因此，騰訊更加依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )游戲來(lái)支撐銷(xiāo)售。騰訊需要投入更多資金打廣告來(lái)吸引游戲玩家。去年騰訊的營(yíng)銷(xiāo)成本翻了一番，受此拖累，其年報顯示的營(yíng)業(yè)利潤率降低了7個(gè)百分點(diǎn)，至43%。

　　從2011年財報和四季報可以看到，騰訊的QQ活躍用戶(hù)數和QQ同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數均進(jìn)入個(gè)位數增幅時(shí)期，活躍用戶(hù)數只有1.3個(gè)百分點(diǎn)的增幅。由于中國網(wǎng)民總數增速已趨緩，騰訊也遭遇了自己的用戶(hù)數天花板。

　　如萊克斯所分析，為了保持此前30%以上的增長(cháng)速度，騰訊必須將其規模龐大的用戶(hù)群體導入網(wǎng)絡(luò )游戲，以獲取來(lái)源穩定、基本無(wú)賬期的現金收入。

　　幾家網(wǎng)游公司員工均對記者表示，騰訊的這種攻勢很“吃不消”：“一個(gè)網(wǎng)絡(luò )游戲，同時(shí)在線(xiàn)10萬(wàn)人以上就是大作了，騰訊有一億多用戶(hù)同時(shí)在線(xiàn)，跟一般網(wǎng)游的用戶(hù)數根本不在一個(gè)數量級上。以前網(wǎng)游界一出現危機，大家就呼喚原創(chuàng )呼喚精品，可是騰訊運營(yíng)最賺錢(qián)的幾款游戲都是代理的，照樣能吃大頭。”

　　據多玩游戲網(wǎng)發(fā)布的數據，騰訊所運營(yíng)的最賺錢(qián)的兩款游戲，《穿越火線(xiàn)》最高在線(xiàn)人數270萬(wàn)，年營(yíng)收達54.6億；《地下城守護者》最高在線(xiàn)人數280萬(wàn)，年營(yíng)收28.5億。這兩款游戲均為韓國研發(fā)、騰訊代理。

　　競爭對手投注海外市場(chǎng)

　　騰訊依靠龐大的用戶(hù)群體所獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢地位，讓其他網(wǎng)游企業(yè)看到了平臺建設的重要性。

　　2011年11月30日，搜狐暢游從母公司以1.625億美元現金并購了中國最大的游戲資訊門(mén)戶(hù)17173.com。這一并購對搜狐的報表并無(wú)影響，暢游首席執行官王滔表示，“暢游并購17173為公司提供了一個(gè)強大的基礎來(lái)實(shí)施我們的服務(wù)和平臺計劃。”

　　在大幅度提高國內網(wǎng)民轉化為網(wǎng)游用戶(hù)之外，還有公司將眼光投注到海外市場(chǎng)。在此次公布的年報中，完美世界的海外市場(chǎng)年收入達到7.5億元，占公司總營(yíng)收的四分之一，連續五年位居中國網(wǎng)游公司出口額第一。

　　據完美世界人士透露，完美世界在2007年前即采用“授權出口”方式，在海外尋找當地游戲代理商，了解市場(chǎng)情況。從2007年以后，完美世界就開(kāi)始在海外開(kāi)設子公司，這幾年來(lái)，完美世界相繼在北美、歐洲、日本等成立了分支機構。

　　■ 延伸

　　網(wǎng)游造富效應超過(guò)娛樂(lè )圈

　　馬化騰(微博)等網(wǎng)游企業(yè)富豪雄踞胡潤“娛樂(lè )富豪榜”前五

　　在中國網(wǎng)游企業(yè)持續高利潤成長(cháng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的造富效應在這一領(lǐng)域也體現得更加明顯。胡潤曾經(jīng)在2010年開(kāi)始推出“娛樂(lè )富豪榜”，涉及娛樂(lè )、影視、網(wǎng)游等行業(yè)，2010、2011兩年榜單的前五名均為網(wǎng)游企業(yè)富豪。

　　榜單前五名騰訊占兩位

　　榜單上（截至去年9月），馬化騰、丁磊蟬聯(lián)冠亞軍，前者在2011年身家247億元，丁磊當年身家150億；張志東（騰訊聯(lián)合創(chuàng )始人）、史玉柱(微博)和陳天橋則分居三、四、五名。娛樂(lè )圈眾多富豪只能望其項背，比如華誼兄弟的王中軍、王中磊兄弟，鳳凰衛視的劉長(cháng)樂(lè )等人，均未進(jìn)入前五。

　　胡潤并未透露他制作娛樂(lè )富豪榜的標準，不過(guò)由于上市公司的數據公開(kāi)，中國網(wǎng)游富豪的身家并未處于灰色地帶。以丁磊為例，他持有網(wǎng)易上市公司約45%的股份，該公司目前市值493億人民幣，其中約九成的收入來(lái)自于網(wǎng)游，三者相乘，可以得出丁磊來(lái)自于網(wǎng)游的財富約為199億元。

　　以類(lèi)似的算法可以看出，騰訊聯(lián)合創(chuàng )始人張志東持有3.76%公司股份，騰訊市值為3311億人民幣，2012年營(yíng)收來(lái)自網(wǎng)絡(luò )游戲的占比為55%，則張志東來(lái)自網(wǎng)游的身家為68.47億元。

　　在胡潤排行榜中，由于將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（除網(wǎng)游外還包括QQ空間、QQ秀等業(yè)務(wù)）均算做娛樂(lè )收入，因此張志東的身家要高于單純的網(wǎng)游身家。

　　馬云(微博)、李彥宏對網(wǎng)游不感冒

　　盡管網(wǎng)游成為中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司增收的主力，但在最大的三家公司“蝙蝠三巨頭BAT”中，代表A的阿里巴巴并未涉足網(wǎng)絡(luò )游戲領(lǐng)域。

　　阿里巴巴創(chuàng )始人馬云曾表示，“不會(huì )再投網(wǎng)游一分錢(qián)”，因為他的兒子曾沉迷網(wǎng)絡(luò )游戲，后來(lái)讓妻子辭去阿里巴巴職務(wù)做專(zhuān)職家庭主婦才幫助兒子抽身。

　　代表B的百度此前也并未表示過(guò)對網(wǎng)游業(yè)務(wù)的興趣。百度CEO李彥宏曾透露，他從來(lái)不玩網(wǎng)絡(luò )游戲，很長(cháng)時(shí)間搞不明白網(wǎng)游。

　　據百度內部資料透露，曾經(jīng)有員工建議李彥宏嘗試網(wǎng)游、短信等現金流轉較快的業(yè)務(wù)，但他以“需要專(zhuān)注于搜索”的理由拒絕。不過(guò)，百度的態(tài)度在2009年后有了微妙變化，當時(shí)他們以51WAN公司研發(fā)的幾款網(wǎng)頁(yè)游戲試水網(wǎng)游運營(yíng)，其后搭建起了百度游戲這一網(wǎng)頁(yè)游戲運營(yíng)平臺。

　　胡潤2011娛樂(lè )富豪榜

　　1 馬化騰

　　財富：247億元

　　公司：騰訊

　　行業(yè)：即時(shí)通訊、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、在線(xiàn)游戲、C2C

　　2 丁磊

　　財富：150億元

　　公司：網(wǎng)易

　　行業(yè)：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、在線(xiàn)游戲

　　3 張志東

　　財富：87億元

　　公司：騰訊

　　行業(yè)：即時(shí)通訊、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、在線(xiàn)游戲、C2C

　　4 史玉柱

　　財富：78億元

　　公司：巨人網(wǎng)絡(luò )

　　行業(yè)：在線(xiàn)游戲

　　5 陳天橋

　　財富：56億元

　　公司：盛大網(wǎng)絡(luò )

　　行業(yè)：在線(xiàn)游戲

 

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