燒錢(qián)淡旺季，十年一輪回。團購網(wǎng)燒錢(qián)的今天，是互聯(lián)網(wǎng)公司滿(mǎn)街刷廣告的昨天；視頻網(wǎng)站燒錢(qián)的今天，是電視臺大興價(jià)格戰的昨天。旁觀(guān)者看得很清楚，當事人卻無(wú)法自拔，或許，他們正在超越前人；或許，他們正在把別人犯過(guò)的錯誤再犯一遍。

　　近幾年，一批視頻網(wǎng)站與衛視的趨同腳步正在加快，集體競爭產(chǎn)業(yè)鏈上游，自制劇、綜藝、微電影風(fēng)生水起。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還沒(méi)有一個(gè)行業(yè)，在內容的競爭上瘋狂到如此地步。去年，視頻網(wǎng)站掀起的電視劇“泡沫”比房產(chǎn)市場(chǎng)熱鬧得多：原本1000至2000元每集的電視劇，價(jià)格竟一度飆升至200萬(wàn)元/集，增值幅度達1000倍。

　　在“天價(jià)”面前，財力雄厚的衛視們選擇了望而卻步。緊接著(zhù)，視頻網(wǎng)站開(kāi)始瘋狂地搶奪內容市場(chǎng)，網(wǎng)制劇、自制綜藝、微電影瞬間遍地開(kāi)花。隨著(zhù)同質(zhì)化競爭越來(lái)越嚴重，視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識到，單純地購買(mǎi)版權充實(shí)內容成本太高，轉向產(chǎn)業(yè)上游或將是唯一出路。

　　十年一個(gè)套路

　　大步邁向電視臺

　　電視臺也曾走過(guò)這一輪，瘋狂地購買(mǎi)版權，最后卻發(fā)現一切都是“浮云”。因此，在2002、2003年，一些主流衛視開(kāi)始全面轉向電視劇頻道。視頻行業(yè)競爭不是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng )意、策劃問(wèn)題，而是誰(shuí)手里握有獨家資源，誰(shuí)就可能贏(yíng)。對此，CTR媒介策略研究部總監袁方教授認為：“媒體競爭到現在，電視臺走過(guò)的路，視頻網(wǎng)站也一定會(huì )走。”

　　也就在去年，視頻網(wǎng)站集體重演了這一幕：騰訊視頻以7000萬(wàn)的高價(jià)買(mǎi)入《宮2》，每集的價(jià)格躥到了185萬(wàn)；奇藝網(wǎng)買(mǎi)下新劇《太平公主秘史》時(shí)，每集價(jià)格達到200萬(wàn)元。有媒體報道，2011年，電視劇的網(wǎng)絡(luò )版權價(jià)最高觸及到400萬(wàn)元/集的水準。除了購買(mǎi)版權外，從研發(fā)到制作，一些視頻網(wǎng)站開(kāi)始操縱整個(gè)內容產(chǎn)業(yè)鏈：走向與專(zhuān)業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導演、編劇。

　　當然，這條路并非毫無(wú)前途。現在國內80至90%的影視劇都是由社會(huì )公司制作，大部分都是“小打小鬧”，一年下來(lái)可能就拍一兩部劇。袁方教授認為，視頻網(wǎng)站比這些公司的資金要雄厚，“它們若是掌握住其中的竅門(mén)，掌握了好的劇本、演員，走內容產(chǎn)業(yè)也是有前途的。”

　　視頻網(wǎng)站走向內容產(chǎn)業(yè)上游，與這種播出平臺的貶值傾向有很大關(guān)系。袁方表示，這種只播劇卻不掌握劇的運營(yíng)模式毫無(wú)前途，“如果只控制下游，就會(huì )變成一個(gè)單純的播出平臺，到最后這會(huì )演變成一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。”

　　瘋狂燒錢(qián)為資源

　　電視臺更顯老練

　　視頻網(wǎng)站在內容上瘋狂地“燒錢(qián)”，為的就是獲取獨家資源。酷6網(wǎng)(微博)CEO施瑜表示，獨家資源是視頻網(wǎng)站的核心競爭力之一，電視劇、電影、綜藝是深受用戶(hù)青睞的內容，所以大家才會(huì )一擁而上，這導致了成本在短期內急劇上升。

　　“燒錢(qián)”的最大誘惑力，在于用戶(hù)群的暴力增長(cháng)。據新生代報告數據顯示，2011年用戶(hù)觀(guān)看電視時(shí)長(cháng)為2.8小時(shí)/天，而用戶(hù)觀(guān)看視頻市場(chǎng)則達到3.2小時(shí)/天。用戶(hù)觀(guān)看視頻時(shí)長(cháng)居然超過(guò)了電視。施瑜表示，這種“燒錢(qián)”競爭無(wú)可厚非，因為通過(guò)這種方式，視頻網(wǎng)站能在短時(shí)間內快速擴大用戶(hù)群體。

　　盡管誘惑力十足，但這場(chǎng)“價(jià)格戰”電視臺并不想參與。經(jīng)過(guò)了十年前的一輪歷練，它們已經(jīng)深諳此道。“電視臺它會(huì )算賬，我做一檔綜藝節目的話(huà)，50萬(wàn)元就夠了，收視率還很高。如果你買(mǎi)一部電視劇需要60萬(wàn)元的話(huà)，那何必呢？”袁方表示，視頻網(wǎng)站會(huì )之所以會(huì )掀起“價(jià)格戰”，源自他們做內容才剛剛開(kāi)始。

　　惡性競爭現惡果

　　“不差錢(qián)”時(shí)代已過(guò)去

　　“天價(jià)”不會(huì )是常態(tài)，視頻行業(yè)歷來(lái)流行打“七傷拳”(傷同行、傷自己)。隨著(zhù)內容競爭的“白熱化”，視頻網(wǎng)站出手闊綽，在價(jià)格上遠遠超越了財力雄厚的電視臺。“以現在的實(shí)力，他們不可能支撐那么高的價(jià)格，這是大視頻網(wǎng)站的洗牌行為，抬高了整個(gè)視頻網(wǎng)站的門(mén)檻。”袁方表示，等到市場(chǎng)效益不景氣的時(shí)候，價(jià)格自然會(huì )降下來(lái)。

　　視頻行業(yè)的“不差錢(qián)”時(shí)代早已過(guò)去。有媒體報道，視頻網(wǎng)站的投資熱始于2006年。然而，這種商業(yè)模式已推行6年，但整個(gè)行業(yè)都在虧損，且扭轉盈虧的時(shí)間節點(diǎn)很難預判，這讓期待高額回報的投資人更為謹慎。如今，視頻行業(yè)的投資勢頭正慢慢轉冷。

　　3月11日，優(yōu)酷與土豆簽訂最終合并協(xié)議，有業(yè)內人士曝料，這是幕后投資人推動(dòng)的結果。據四季度財報顯示，土豆凈虧損數額約合2370萬(wàn)美元，同比下降77%；優(yōu)酷為790萬(wàn)美元，同比增長(cháng)32%；有媒體稱(chēng)，土豆網(wǎng)的虧損額度已經(jīng)完全挫傷了投資人的自信。

　　對此，酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，二者的合并是行業(yè)整合趨勢的必然結果，“視頻行業(yè)正越做越大，用戶(hù)的需求也迅速擴張，行業(yè)內需要一些實(shí)力更強的企業(yè)。”其實(shí)，視頻行業(yè)抱團聯(lián)合的趨勢由來(lái)已久，三年前，酷6網(wǎng)與盛大完成結合；去年2月，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)就宣布結盟并共同推出“網(wǎng)絡(luò )視頻聯(lián)播模式；11月，優(yōu)酷與新浪微博合作轉帖功能的視頻……

　　缺乏成熟收費模式

　　高額內容壓力大

　　盡管如此，但袁方認為，由于其單一的盈利模式，視頻網(wǎng)站想在短時(shí)間內扭轉盈虧并不簡(jiǎn)單。“視頻網(wǎng)站本身是個(gè)廣告模式，廣告就意味著(zhù)市場(chǎng)上搶飯吃的人太多了。”他認為，現在的電視臺也在搶廣告，而且視頻網(wǎng)站的客戶(hù)與電視臺存在嚴重的“同質(zhì)化”傾向。

　　袁方表示，視頻網(wǎng)站要想盈利只能依賴(lài)企業(yè)的追捧，而這又得取決于具體的廣告效果，電視臺的廣告優(yōu)勢目前無(wú)法掩蓋。據易觀(guān)國際數據顯示，2011年網(wǎng)絡(luò )視頻廣告收入突破50億元，同比增長(cháng)130.6%。盡管市場(chǎng)規模在擴大，但袁方教授認為，視頻網(wǎng)站的形勢依然很?chē)谰�，“視頻網(wǎng)站的起點(diǎn)很低，才1至2億的收入，人家電臺都幾十個(gè)億了。”

　　畢竟，視頻網(wǎng)站還沒(méi)有一個(gè)成熟的收費模式。由于特定的環(huán)境，它的收費模式在國內遭遇“水土不服”。 酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，現在的視頻網(wǎng)站競爭太激烈，只是一兩家網(wǎng)站在“打游擊”，大部分視頻網(wǎng)站都在推行“免費模式”；另外，國內的用戶(hù)已經(jīng)習慣免費，付費一時(shí)無(wú)法適應。而且現在，大多數電視都是免費的。

　　所以，視頻網(wǎng)站在內容與成本的權衡上必須有取舍。施瑜表示，獲得必要的內容不能建立在財務(wù)不健康的前提下，“不能玩到最后錢(qián)都沒(méi)了。”他認為，長(cháng)期高額的內容花費會(huì )給企業(yè)帶來(lái)很大的壓力，“一轟而上是不明智的選擇，目前來(lái)看，只有優(yōu)酷土豆才有實(shí)力這么做。”

　　突圍路線(xiàn)單一

　　強調內容卻忽視體驗

　　“燒錢(qián)”獲取獨家資源并不是視頻網(wǎng)站的唯一出路。現在的視頻網(wǎng)站主要分為四類(lèi)：綜合視頻類(lèi)，如優(yōu)酷土豆；門(mén)戶(hù)視頻類(lèi)，以騰訊、搜狐、百度奇藝為代表；UGC視頻分享類(lèi)，包括酷6、56網(wǎng)、樂(lè )視網(wǎng)；客戶(hù)端類(lèi)，例如PPS、PPTV、迅雷(微博)。

　　酷6網(wǎng)CEO施瑜認為，給用戶(hù)創(chuàng )造獨特體驗其實(shí)比內容更重要。“和電視不一樣，視頻網(wǎng)站的核心是提供難以復制的用戶(hù)體驗，比如內容的更新速度，海量的內容儲存。”他表示，在用戶(hù)的互動(dòng)下，系統可以看到其喜歡的內容。然后根據用戶(hù)不同的喜好，把碎片化的內容推送出去。

　　據了解，酷6一直專(zhuān)注于用戶(hù)生成內容，并未參與到這場(chǎng)“價(jià)格戰”中。依靠這種模式，酷6網(wǎng)的收入和用戶(hù)量也在不斷增長(cháng)。據2011年第四季度財報顯示，酷6凈虧損394萬(wàn)美元，同比下降74.5%，在視頻網(wǎng)站中財務(wù)狀況已經(jīng)算比較健康。“其實(shí)我們也很想參與進(jìn)去，但由于電視劇、電影價(jià)格太較昂貴，所以短期內先回避一下。”事實(shí)上，視頻網(wǎng)站以“天價(jià)”爭奪電視劇、電影、綜藝版權，但最后并未因此獲利多少，反而是虧損得很厲害。

　　價(jià)格優(yōu)勢引誘

　　獨播資源正在轉移

　　袁方認為，視頻網(wǎng)站的“熱鬧勁”還能持續兩三年。憑借著(zhù)價(jià)格優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站現已形成“反向輸出能力”，一部分獨播資源已經(jīng)從電視臺轉移。

　　3月5日，土豆網(wǎng)自制劇《愛(ài)呀哎呀，我愿意》被安徽、深圳衛視買(mǎi)走，這標志著(zhù)視頻網(wǎng)站的“反向輸出能力”正在初步形成。對此，酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，視頻網(wǎng)站出價(jià)高于電視臺后，制作公司就會(huì )很樂(lè )意先把內容賣(mài)給視頻網(wǎng)站。如此一來(lái)，電視臺在掌握獨家資源上，就可能變得“后知后覺(jué)”。

　　日前，在三星(微博)論壇上趙寶剛導演也表示，現在拍出來(lái)的作品，僅依靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來(lái)的盈利收入每年正以100%的增速上升，“比如去年是50萬(wàn)，今年就是100萬(wàn)。”他透露，《奮斗》、《婚姻保衛戰》等劇，其實(shí)就是應對新媒體而誕生的作品。作為一個(gè)內容提供商，他表示這條路線(xiàn)會(huì )繼續探索，沒(méi)跟上節奏的提供商會(huì )大面積死掉。

　　但施瑜認為，“價(jià)格優(yōu)勢”不會(huì )在根本上撼動(dòng)格局。“電視臺有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢，制作公司若只把內容賣(mài)給視頻網(wǎng)站，對自身品牌、傳播均沒(méi)好處。”他分析道，即便價(jià)格優(yōu)勢長(cháng)期存在，制作公司也不會(huì )完全放棄電視臺，未來(lái)可能出現二者并存的局面。

　　“未來(lái)會(huì )形成多個(gè)內容生產(chǎn)中心，到時(shí)候電視臺會(huì )賣(mài)劇(或者影視、綜藝)給視頻網(wǎng)，視頻網(wǎng)會(huì )買(mǎi)劇給電視臺，或者最終視頻網(wǎng)與電視臺組成聯(lián)合，這都有可能。”袁方表示，內容產(chǎn)業(yè)如果接著(zhù)發(fā)展下去，就會(huì )與視頻網(wǎng)站脫離，最終產(chǎn)生兩個(gè)不同的行業(yè)。

　　競爭格局面臨轉變

　　技術(shù)平臺決定成敗

　　其實(shí)，視頻網(wǎng)站最艱難的時(shí)刻還沒(méi)到來(lái)，因為電視臺還未介入到競爭。袁方認為，電視臺本身有著(zhù)大量的資源，等到視頻網(wǎng)站盈利模式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證——做網(wǎng)站如果很賺錢(qián)——他們馬上就會(huì )加入競爭。“我估計湖南衛視很快就會(huì )做。因為它本身有大量的獨播劇。”

　　等到電視臺介入視頻行業(yè)，競爭格局將會(huì )再次發(fā)生變化。袁方認為，視頻網(wǎng)站現在還停留在“網(wǎng)制劇”的爆發(fā)階段，就綜藝節目而言，還無(wú)法與電視臺相比。他表示，視頻網(wǎng)站以這種“燒錢(qián)”模式，發(fā)展到后面會(huì )怎么樣還很難說(shuō)，因為這個(gè)模式不一定能保證他賺錢(qián)，而電視臺的盈利模式已經(jīng)被市場(chǎng)驗證。

　　那時(shí)候，博弈時(shí)代才算真正到來(lái)。袁方表示，二者未來(lái)在競爭中的勝敗，將取決于日后的技術(shù)平臺。現在來(lái)看，視頻用戶(hù)多以年輕人居多，而且電視機視覺(jué)享受比電腦要舒服很多。他坦言，如果“云電視”在國內普及后，電視臺就沒(méi)有絕對的優(yōu)勢，只能拼資源。“但視頻網(wǎng)站現在多以劇為主，綜藝節目都是配角，不太靠譜。”

　　而酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，未來(lái)不太可能出現誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題。他認為，電視有著(zhù)固定的用戶(hù)群，以中老年為主，與視頻用戶(hù)有很大區別。“視頻行業(yè)可以多樣化發(fā)展，除開(kāi)電視、電影、綜藝節目外還有很多內容。”他表示，二者日后會(huì )長(cháng)期共存，互相合作，“大家都能活得很好。”實(shí)習生 王方

 

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