網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)做的就是投資回報，講求的就是轉化率。也就是檢驗我們的營(yíng)銷(xiāo)是否成功，是否合理，對于企業(yè)網(wǎng)站自身的盈利是否有提升。最近在研究網(wǎng)站轉化的問(wèn)題，頗有心得，由感此文。本文主要談?wù)勣D化路徑與轉化距離的問(wèn)題。

　　1.轉化路徑

　　經(jīng)過(guò)大量的研究，蝸牛發(fā)現，網(wǎng)站的用戶(hù)在完成一次訪(fǎng)問(wèn)到成交的過(guò)程都會(huì )經(jīng)過(guò)一系列的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)，從訪(fǎng)客進(jìn)入的第一個(gè)頁(yè)面到完成訂單，或者完成下載…等一系列動(dòng)作，實(shí)現網(wǎng)站的轉化目標的路徑。而大多數的成交用戶(hù)都會(huì )有相似的路徑，具有一定的規律，就好比是關(guān)鍵詞一樣，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的觀(guān)察會(huì )發(fā)現搜索某些關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的訪(fǎng)客成交的概率會(huì )比較大，這就是所謂的轉化率高的關(guān)鍵詞。因此我也類(lèi)似的稱(chēng)之為通暢的轉化路徑，也就是經(jīng)過(guò)也一系列訪(fǎng)問(wèn)的訪(fǎng)客往往會(huì )完成轉化，他們在到達轉化目標頁(yè)面的通暢的，他們在這些頁(yè)面獲得的信息是有助于幫助我們完成網(wǎng)站目標的。

　　關(guān)于這樣的研究分析，最本質(zhì)的就是探索一個(gè)通暢轉化路徑，讓訪(fǎng)客的轉化率得以提高，我們要提供怎樣的一系列內容供訪(fǎng)客完成到達目標頁(yè)面的轉化路徑，然后在網(wǎng)站設計的時(shí)候也按照這樣的引導訪(fǎng)客的訪(fǎng)問(wèn)路徑，以實(shí)現我們的轉化目標。

　　各種不同類(lèi)型的網(wǎng)站，其轉化路徑是不一樣的，也就是不同網(wǎng)站提供內容，與要完成轉化之前用戶(hù)想要了解的信息是不一樣的，不管是內容還是形式上，都有較大的不同。具體的操作思路依然要回歸到用戶(hù)的分析，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的目的是什么，他們想要了解哪些內容，他們了解這些信息的先后順序是怎樣的?這又涉及用戶(hù)的信息需求層次問(wèn)題，也就是對于訪(fǎng)客而言，他們原先的對于企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品、服務(wù)…等得知識或認知是不相同的，我們不應該讓每一位訪(fǎng)客都從一些初始的信息開(kāi)始，或許有許多訪(fǎng)客會(huì )在閱讀這些他們不需要了解的信息的厭煩中離開(kāi)。因此我們遇到了另外的問(wèn)題，那就是轉化距離問(wèn)題。

　　2.轉化距離

　　通過(guò)對網(wǎng)站大量的訪(fǎng)客行為的分析，我們會(huì )發(fā)現，有的很快就會(huì )完成轉化，有的則需要訪(fǎng)問(wèn)大量的頁(yè)面才進(jìn)入轉化的流程。這就充分的說(shuō)明了，不同的訪(fǎng)客對于網(wǎng)站信息的需求是不一樣的，他們有的需要了解大量的信息，有的則不需要。而我們最希望的就是他們盡快的完成轉化，實(shí)現我們的目標，所以我們需要明白他們的轉化距離，盡快的讓他們達到他們最需要訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面。通常轉化距離越短，流失客戶(hù)的概率越低，但是對頁(yè)面內容要求也非常高，因為他們訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面最少，要在這些少量頁(yè)面使他們全部獲得他們所需要的信息是比通過(guò)更多頁(yè)面來(lái)獲得他們所需信息要難得多，因為大量頁(yè)面可以滿(mǎn)足信息的完整性，而此時(shí)也帶來(lái)一些冗余信息。

　　如果轉化距離過(guò)長(cháng)，流失的客戶(hù)概率會(huì )增加，就好比許多商場(chǎng)遇見(jiàn)客戶(hù)挑的最厲害，試穿的衣服最多，卻成交越難，除了少數客戶(hù)本來(lái)有喜歡有只試不買(mǎi)的嗜好外，應該就是和這里談得轉化路徑太長(cháng)，距離轉化目標遠，所以流失大。因為他們選來(lái)選去，發(fā)現很多問(wèn)題，很多一點(diǎn)點(diǎn)的不滿(mǎn)意都會(huì )被放大，最終導致訂單流失。

　　因此要網(wǎng)站很好的完成轉化目標，要探求流暢的轉化路徑，最優(yōu)的轉化距離，當然這些都是在深入分析用戶(hù)需求和用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)行為的基礎上研究才能得到的，往往訪(fǎng)客的訪(fǎng)問(wèn)軌跡說(shuō)明他們需要的東西，當然首先是我們給他們提供了選擇，還有我們可以通過(guò)提供搜索的方式，記錄搜索需求，了解他們需要的信息，這將對我們改善網(wǎng)站轉化路徑提供幫助的。

 

View: 1892