月黑風(fēng)高，綠林好漢翻墻入室，劫持了財主家的少爺，財主發(fā)話(huà)：從今往后，有我沒(méi)他，誰(shuí)要是還和強人來(lái)往，就別怪我不客氣。

    用這樣一個(gè)比喻來(lái)形容剛剛平息下來(lái)的360公司和騰訊的一場(chǎng)惡斗雖然不那么妥帖，但至少可以勉強表達我的基本立場(chǎng)。其實(shí)，因為牽扯進(jìn)了太多的前因后果、愛(ài)恨情仇、歷史背景、時(shí)代潮流，所謂的基本立場(chǎng)也并不是那么斬釘截鐵。用這個(gè)蹩腳的比喻只想說(shuō)明：作為一個(gè)財主，不管騰訊憑借自己的實(shí)力和勢力在過(guò)去的日子里斷了多少別人的財路，但因此就可以劫持人家孩子的理由不成立，這是一種超越道德底限，觸犯法律的非正當行為。

    就像是我們小的時(shí)候常玩的一種游戲：把一根小木棍插在沙堆上，游戲的雙方輪流從木棍的底部摳去一點(diǎn)沙子，誰(shuí)手指的動(dòng)作最后導致木棍的傾倒，誰(shuí)就是輸家——騰訊和360公司在一場(chǎng)昏天黑地的廝打中招數的步步升級，實(shí)際上就是一個(gè)在商業(yè)道德上不斷探底的過(guò)程。但必須指出的是，導致那根“小木棍”最后傾倒的是360公司。

    騰訊之所以“作出了一個(gè)非常艱難的決定”，將在裝有360公司軟件的電腦上停止運行QQ軟件，是因為360公司向用戶(hù)推廣外掛“扣扣保鏢”，導致了QQ用戶(hù)可以過(guò)濾騰訊的廣告，這種舉動(dòng)已經(jīng)相當于直接沖入競爭對手的店中驅趕其顧客。在這種情況下，騰訊只能選擇還擊，但在還擊中錯誤地綁架了用戶(hù)，導致企業(yè)形象受到了損害。

    為什么在長(cháng)達數月的糾紛中騰訊一直選擇低調應對，而在360公司外掛“扣扣保鏢”時(shí)終于忍無(wú)可忍，甚至動(dòng)作變形失態(tài)，導致公眾輿論和媒體的迅速轉向？騰訊在聲明中是這樣解釋的：360公司控制了整個(gè)QQ聊天入口，QQ所有數據，包括登錄賬戶(hù)、密碼、好友、聊天信息都得被360公司搜查完，才送還給QQ用戶(hù)，相當于每個(gè)用戶(hù)自家門(mén)口不請自來(lái)的“保鏢”，每次進(jìn)門(mén)都被“保鏢”強制搜身后才能進(jìn)入。我們被逼迫無(wú)奈，只能用這樣的方式保護您的QQ賬戶(hù)不被惡意劫持。保護自己的用戶(hù)天經(jīng)地義，但這只是其中的一部分原因，甚至不是最重要的原因。最重要的原因是“扣扣保鏢”可以過(guò)濾廣告。

    20世紀20年代廣播在美國商用之前，在商業(yè)領(lǐng)域中，“用戶(hù)”和“客戶(hù)”是一個(gè)意思，誰(shuí)使用我的產(chǎn)品或者服務(wù)，誰(shuí)就是付費者，誰(shuí)就是客戶(hù)。廣播在被發(fā)明之后，一直遲遲得不到推廣，廣播電臺窘迫地發(fā)現他們沒(méi)有辦法向收聽(tīng)無(wú)線(xiàn)電廣播的聽(tīng)眾(也就是用戶(hù))收費，也沒(méi)有辦法向生產(chǎn)收音機的企業(yè)收費，直到有一位天才的百貨商店老板想起在廣播電臺做廣告，廣播的“客戶(hù)”才真正誕生。在此之后，大部分的電視行業(yè)、部分平面媒體以及后來(lái)大部分互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都沿襲了這一方式，也就是用戶(hù)和客戶(hù)分離的方式，這些媒體的客戶(hù)是廣告商而不是聽(tīng)眾、觀(guān)眾、讀者和網(wǎng)民。對于騰訊來(lái)說(shuō)，后來(lái)雖然開(kāi)發(fā)出不少增值項目，但廣告依然是其重要的收入組成之一，只有極少部分的用戶(hù)成為其客戶(hù)。

    下一個(gè)問(wèn)題是：在商業(yè)社會(huì )，不具備“客戶(hù)”身份的“用戶(hù)”的本質(zhì)是什么呢？是產(chǎn)品。媒體人總是把他們制作的內容當作產(chǎn)品，其實(shí)那些內容并不是產(chǎn)品，因為客戶(hù)不直接為內容付費，客戶(hù)只為觀(guān)看了那些內容的用戶(hù)付費，媒體的內容是為創(chuàng )造用戶(hù)發(fā)生的成本，用戶(hù)才是靠廣告過(guò)日子的媒體的真正產(chǎn)品。因此騰訊是一個(gè)擁有最大產(chǎn)品生產(chǎn)能力的互聯(lián)網(wǎng)公司。

    所以，開(kāi)始的時(shí)候360公司的干擾是針對用戶(hù)(產(chǎn)品)的，騰訊忍著(zhù)，沒(méi)有發(fā)作。當360公司終于把手伸到客戶(hù)(廣告)層面，騰訊終于忍無(wú)可忍。

    在整個(gè)過(guò)程中，騰訊遵守著(zhù)大企業(yè)面對小企業(yè)挑釁時(shí)的一般法則，就是置之不理。但到了最后時(shí)刻，騰訊為了保護它的客戶(hù)卻得罪了它的用戶(hù)。對于客戶(hù)、用戶(hù)一體的傳統行業(yè)，面對同行競爭時(shí)，情況要簡(jiǎn)單一些，或團結、或威脅、或綁架、或分離，你都是面對著(zhù)同一批人。但在客戶(hù)和用戶(hù)分離的傳媒及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，情況就要復雜得多。

    在這次爭斗中，騰訊過(guò)度地重視了客戶(hù)對他們的重要性，卻無(wú)意間忽略了用戶(hù)的心理體驗。用戶(hù)雖然只承擔了產(chǎn)品的角色，但產(chǎn)品恰恰是一家公司可以安身立命的根本。按照德魯克的定義，企業(yè)的使命是創(chuàng )造顧客。顧客是怎么被創(chuàng )造出來(lái)的呢？顧客是因為你提供了可以滿(mǎn)足他需求的產(chǎn)品而創(chuàng )造出來(lái)的。因此先專(zhuān)注于產(chǎn)品，自然會(huì )創(chuàng )造顧客，有了顧客自然會(huì )帶來(lái)利潤。如果企業(yè)的關(guān)注順序弄反了，就是首先關(guān)注利潤、然后關(guān)注客戶(hù)、最后關(guān)注產(chǎn)品，那么這就是一個(gè)不符合企業(yè)成長(cháng)規律的順序，企業(yè)就會(huì )在發(fā)展中遇到偏差。騰訊和360公司這場(chǎng)不情愿發(fā)生的惡戰，很好地驗證了德魯克大師的思想。

    在剛剛結束的中國企業(yè)家領(lǐng)袖論壇上，騰訊董事長(cháng)馬化騰的講話(huà)也坦然承認了認識上的誤區，他在發(fā)言中說(shuō)：痛定思痛，我們在處理問(wèn)題的方式和與用戶(hù)溝通中采取的方式有很多值得反思的地方。起初，我們把注意力都放在“誰(shuí)對誰(shuí)錯”、“是非曲直”這樣的問(wèn)題上，與此同時(shí)，卻忽略了用戶(hù)的感受。

    除了認識上的誤區，騰訊在對待和360公司的爭斗中開(kāi)始也錯誤地估計了形勢。周鴻祎是一個(gè)這樣的人，他說(shuō)：“我不會(huì )顧忌別人怎么看，或者顧忌到放棄什么東西。我小時(shí)候就喜歡跟人打架，老是打不贏(yíng)，但是堅決要跟人打，我骨子里老是想做點(diǎn)與眾不同的事。”在殺毒軟件領(lǐng)域他不惜和所有同行為敵，靠免費，顛覆了整個(gè)行業(yè)的盈利模式，把整個(gè)行業(yè)殺得片甲不留。騰訊看到了360公司在市場(chǎng)上的名聲，所以自己認為在爭斗中將自動(dòng)占據道德高點(diǎn)。但騰訊忘了在不久之前，自己曾經(jīng)面對的輿論聲討。在IT權威媒體《計算機世界》的封面文章“狗日的騰訊”中，騰訊被描述成一個(gè)靠龐大的用戶(hù)數量獨霸江湖、胡作非為的怪獸：“這就是騰訊，中國第一、全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，一家全球罕見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)公司，即時(shí)通訊、門(mén)戶(hù)、游戲、電子商務(wù)、搜索等等無(wú)所不做。它總是默默地布局、悄無(wú)聲息地出現在你的背后；它總是在最恰當的時(shí)候出來(lái)攪局，讓同業(yè)者心神不定。而一旦時(shí)機成熟，它就會(huì )毫不留情地劃走自己的那塊蛋糕，有時(shí)它甚至會(huì )成為終結者，霸占整個(gè)市場(chǎng)。”這篇文章這樣描述騰訊和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系。

    “某網(wǎng)站貪得無(wú)厭，沒(méi)有它不染指的領(lǐng)域，沒(méi)有它不想做的產(chǎn)品，這樣下去物極必反，與全網(wǎng)為敵，必將死無(wú)葬身之地。”6月29日，新浪網(wǎng)總編陳彤以“老沉”為名發(fā)布了一則微博，被轉發(fā)了500多萬(wàn)次，眾多業(yè)內人士力挺“老沉”。

    也就是說(shuō)在爭斗發(fā)生之后，不管真正的是非曲直是什么，在公眾的心目中這都是一場(chǎng)“惡霸對流氓”的搏斗，公眾的看客心態(tài)明顯，而騰訊和360公司卻依然渾然不覺(jué)地糾結在誰(shuí)是誰(shuí)非之中。

    在不同的輿論環(huán)境中需要有不同的應對策略，騰訊應該從這次爭斗中總結教訓。

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