“出大事了。”這個(gè)感覺(jué)從上午開(kāi)始，就一直在周偉心里揮之不去。他是土豆網(wǎng)的一名普通員工。微博上傳言“視頻業(yè)今天將有驚天動(dòng)地的事情發(fā)生”。公司三樓出現了技術(shù)人員的身影，一會(huì )引線(xiàn)，一會(huì )打光，調試著(zhù)視頻通話(huà)設備。“這是要和上海總部同步開(kāi)視頻會(huì )議了。”

下午三點(diǎn)多，周偉接到公司通知，五點(diǎn)鐘要開(kāi)全員大會(huì )。下午五點(diǎn)，謎底終于揭開(kāi)——優(yōu)酷和土豆合并。那一瞬間，周偉的腦子里閃過(guò)一個(gè)念頭：“擦！老子跳了一年還沒(méi)跳出去！”

這一天是2012年3月12日。一年之前，周偉剛從優(yōu)酷跳到現在這家公司，土豆網(wǎng)。

“文青”老板重金保原創(chuàng )

在業(yè)內，土豆網(wǎng)被公認為最重視原創(chuàng )的視頻公司。與原創(chuàng )力量保持密切關(guān)系，除了溝通順暢外，利益保障也是很重要的因素。

“感性地來(lái)看，我認可土豆的精神和王微。”周偉說(shuō)起了當時(shí)從優(yōu)酷跳槽到土豆時(shí)的原因。

2008年開(kāi)始，土豆主辦互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最大的原創(chuàng )展會(huì )“土豆映像節”，每屆均匯集近萬(wàn)部作品，獲獎作品將由土豆官方幫助提交到全世界最大的獨立電影節圣丹斯電影節參賽。

一位土豆的投資者表示，土豆映像節表面上是個(gè)品牌活動(dòng)，但投資人更看重其背后“支持民間自由表達”的精神實(shí)質(zhì)。從這一點(diǎn)意義來(lái)說(shuō)，土豆映像節自比為“華語(yǔ)圣丹斯”，二者更為相似的可能是“獨立自主”的原則。

重視原創(chuàng )，在土豆的流量構成中也有明顯表現。土豆網(wǎng)CEO王微在2011年底曾披露，土豆網(wǎng)來(lái)自UGC（用戶(hù)生成內容）的流量高達45%，接近一半；而作為該領(lǐng)域的主要競爭對手，優(yōu)酷的這一比例是三分之一，收入只有五分之一。

頗具文藝氣質(zhì)的王微，在視頻制作者中很有人緣。某屆土豆映像節大獎獲得者表示，王微人很不錯，對視頻的拍攝很了解，自己也曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)話(huà)劇，跟他溝通基本沒(méi)什么障礙。

王微曾私下解釋過(guò)土豆對原創(chuàng )視頻制作者的扶持措施：土豆對UGC內容和參加土豆映像節的作品一直都有收入分成的計劃，UGC頁(yè)面上的廣告會(huì )與原創(chuàng )者進(jìn)行分成；為了提高在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，土豆的很多措施并不單單針對視頻制作者，還吸引攝影、插畫(huà)、美工等崗位人才共同進(jìn)入其孵化器平臺。

這種濃厚的原創(chuàng )氛圍吸引周偉從優(yōu)酷跳槽到了土豆。“當時(shí)感覺(jué)，王微是個(gè)真心做視頻的人，商業(yè)氣息不那么濃，很理想主義。受他影響，公司也有創(chuàng )業(yè)公司的氣息。”

投奔理想主義公司的代價(jià)是期權的損失。周偉跳槽時(shí)，優(yōu)酷已經(jīng)上市，但員工的期權由于鎖定期的關(guān)系，都無(wú)法變現。由于土豆網(wǎng)是直接競爭對手，周偉在優(yōu)酷的期權自動(dòng)被放棄了。

成本劇增廣告收入上不去

高投入并未帶來(lái)高回報，王微所強調的原創(chuàng )精神和扶持UGC政策，導致公司財務(wù)進(jìn)一步惡化。

同為土豆員工，于宏對于公司的一些做法并不理解。

在優(yōu)酷土豆宣布合并之后，美股投資網(wǎng)站i美股制作的一張雙方經(jīng)營(yíng)數據對比圖在網(wǎng)上廣泛流傳。于宏看到這張圖后直嘆氣，“我們的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本比優(yōu)酷多了6000萬(wàn)，廣告收入卻差不多只有人家的一半，少了4億多。這個(gè)比例算下來(lái)，跟當年酷6也差不多了。”

對比優(yōu)酷、土豆2011年財報可見(jiàn)，2011年土豆廣告收入4.4億元，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售成本2.9億元，其比例雖然略好于酷6，卻比優(yōu)酷的收入8.6億元、成本2.3億元相差甚遠。

“合并之后雖然說(shuō)不裁員，但銷(xiāo)售和廣告團隊遲早會(huì )有變動(dòng)。成本與收入的比例放在那里，古永鏘是互聯(lián)網(wǎng)界第一財務(wù)高手，不可能對此視而不見(jiàn)。”于宏說(shuō)。

讓于宏不爽的，不僅僅是紙面上的數字，土豆高層的頻繁變動(dòng)，也讓身在基層的他受到了震動(dòng)。2010年后，土豆有案可查的高管變動(dòng)記錄包括，首席財務(wù)官、首席內容官離職，首席技術(shù)官甚至兩易其人。

一位國內電子商務(wù)網(wǎng)站的工程師表示，由于CTO（首席技術(shù)官）變動(dòng)頻繁，因此土豆在技術(shù)隊伍建設上難免有些落后，“國內第一家視頻網(wǎng)站，甚至到現在都還不能完全解決流暢觀(guān)看的問(wèn)題，也難免被優(yōu)酷反超，而且差距越來(lái)越大了”。

王微所強調的原創(chuàng )精神和扶持UGC政策，在理想主義者看來(lái)，的確是具有長(cháng)遠眼光的政策，但在公司財務(wù)上，卻導致報表進(jìn)一步惡化。2011年，土豆的帶寬成本上升到總營(yíng)收的四成多，相較前一年的占比三成大幅度上升；但收入上并未帶來(lái)同樣比例的上升，2011年全年營(yíng)收卻僅增加了不足七成。

“王微的文藝氣質(zhì)可能讓他能吸引來(lái)大量原創(chuàng )作者，但來(lái)了這么多內容，廣告收入上不去，又有什么用？”于宏說(shuō)。

現金不到9億陷入窘境

成本增加的速度已經(jīng)高于營(yíng)收增加的速度，可能在盈虧平衡點(diǎn)到來(lái)前，土豆網(wǎng)就將再次燒完融資。

作為土豆的老對手，優(yōu)酷由于趕上了中國概念股上市的最后窗口，又及時(shí)在股價(jià)高點(diǎn)增發(fā)，截至2012年初，手中還握有37億元現金。

相比之下，土豆由于王微離婚案錯失了上市最好的時(shí)機，在2011年8月初曾進(jìn)入僅余一億多現金的窘境。其后，雖然成功上市融資，但到當年底只保有不到9億的現金。

王微在一次演講中曾回憶自己克服恐懼的方式：在2005年土豆網(wǎng)即將上線(xiàn)時(shí)，程序部分仍然有幾個(gè)BUG，世界上還幾乎沒(méi)有視頻網(wǎng)站這個(gè)業(yè)態(tài)（Youtube當時(shí)雖已成立，但產(chǎn)品比土豆晚上線(xiàn)一個(gè)月），用戶(hù)在哪兒全然不知，這個(gè)產(chǎn)品是否能等到用戶(hù)們熟知之后再發(fā)布？讓王微最后決定當時(shí)發(fā)布產(chǎn)品的決定性動(dòng)力是：已經(jīng)付了800元的新聞稿發(fā)布費，不能退了。

“把自己逼到多花一塊錢(qián)、多滯留一分鐘都兇險的絕境，是另一種克服恐懼的方法。”王微說(shuō)。

在土豆上線(xiàn)7年之后，王微再次把自己逼到了多滯留一分鐘都兇險的境地，這次他克服恐懼的方法，是將親手創(chuàng )建的公司出售給最大的競爭對手。

視頻行業(yè)整體盈利無(wú)門(mén)

燒錢(qián)是中國視頻行業(yè)的特點(diǎn)，廣告收入雖然在逐年上升，但遠遠無(wú)法支撐帶寬成本。

對于與于宏相似的責問(wèn)，王微曾經(jīng)表達過(guò)他的看法。

土豆網(wǎng)剛創(chuàng )立不久，一位互聯(lián)網(wǎng)界的前輩曾對王微表示，視頻網(wǎng)站沒(méi)有未來(lái)。他計算了文字網(wǎng)頁(yè)的成本與廣告的成本發(fā)現，后者的收入足以支撐甚至超過(guò)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的成本投入。但是視頻不一樣，它對帶寬的要求遠遠高于文字，而在制作成本上，視頻需要投入的時(shí)間和精力相比文字，更是需要指數級的增長(cháng)。這遠遠無(wú)法靠廣告收入支撐。

對此，王微認為，用文字網(wǎng)頁(yè)來(lái)與視頻對比，是選錯了參照系。他選定的參照系是電視廣告。2011年，中國的電視廣告總額5100億，占全中國的廣告總額四分之三，光中央電視臺招標總額就超過(guò)126億。“這么比起來(lái)，視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)格遠遠低于電視廣告，但二者的媒體屬性是一致的，網(wǎng)站比電視還多了海量、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，此消彼長(cháng)，二者總有一天會(huì )交會(huì )在一起。”

借著(zhù)這個(gè)機會(huì )，王微還反擊了一下外界對他“文藝青年”的定位：“（要多少年視頻廣告價(jià)格能與電視廣告價(jià)格打平）這個(gè)具體數字我還是不太方便給，但是我們是做什么的？中國人老覺(jué)得寫(xiě)寫(xiě)東西就是文藝青年，文藝青年只有情感沒(méi)有邏輯對吧？其實(shí)不是這么回事，寫(xiě)文章也是應該有邏輯的，絕對是。我們做任何事都有模型，從我開(kāi)始關(guān)注視頻行業(yè)的第一天，那時(shí)候還沒(méi)有做土豆，我就已經(jīng)有了一個(gè)模型了”。

但是，王微沒(méi)有回答一個(gè)問(wèn)題：視頻網(wǎng)站靠什么獲得與電視規模相當的觀(guān)眾？

在早期，以UGC為主的優(yōu)酷、土豆和酷6以及其他一大批視頻網(wǎng)站，都游走在版權的灰色地帶，依靠“用戶(hù)上傳”的避風(fēng)港原則獲得流量與用戶(hù)。王微曾回憶自己與喬布斯的會(huì )面，“那次會(huì )面簡(jiǎn)直是個(gè)災難”。王微剛用幾句話(huà)介紹完土豆，喬布斯就開(kāi)始批評UGC模式：“這是偷。”

與喬布斯的會(huì )面在2010年，當年中國視頻網(wǎng)站之間的第一次正版大戰剛剛結束。王微在這個(gè)全球IT業(yè)最有權勢的男人面前，替中國所有視頻網(wǎng)站的原罪挨了一頓罵。

優(yōu)酷溢價(jià)保住老大位置

土豆的宿命是“賣(mài)”，但為什么買(mǎi)家是優(yōu)酷，是精于財務(wù)管理的古永鏘，其背后也有必然。

優(yōu)酷合并土豆的消息傳出后，兩家公司的股價(jià)均連漲三天，一反過(guò)去“收購方股價(jià)下跌”的慣例。

一位資深風(fēng)險投資者點(diǎn)出了其中的奧妙：“表面上看，古永鏘用將近兩倍的溢價(jià)與土豆合并，好像付出了很大代價(jià)。但首先這種付出是股票而非現金，其次，這次合并實(shí)際上消除了優(yōu)酷最大的‘馬太效應喪失’風(fēng)險。可以設想一下，如果優(yōu)酷不合并土豆，缺乏現金與盈利手段的土豆還會(huì )尋找買(mǎi)家。騰訊、百度甚至搜狐都不缺錢(qián)，而且業(yè)務(wù)都和土豆互補。他們中的任何一家收購了土豆，直接后果就是中國視頻市場(chǎng)老大易位。那時(shí)候優(yōu)酷就將喪失市場(chǎng)第一的‘馬太效應’光環(huán)。現在優(yōu)酷合并了土豆，拉大了跟競爭對手的差距，如果沒(méi)有更大的并購，幾年之內這個(gè)差距優(yōu)勢將一直保持。一得一失之間，古永鏘其實(shí)并沒(méi)吃虧”。

那么，王微是否吃虧了呢？他曾在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的投資人聚會(huì )場(chǎng)合表示，“人有人的命運，公司有公司的命運。就像人一樣，公司總有死去的那一天。如果我們只看結果，那所有的結果就只有一個(gè)，死亡。在我們還能做著(zhù)夢(mèng)、活在夢(mèng)里的時(shí)候，盡我們所能，做有趣的夢(mèng)。”

“你不能用成王敗寇的眼光來(lái)看待這件事”。周偉也為自己心目中的理想主義公司辯解。“比Youtube還早上線(xiàn)一個(gè)月，堅持了七年，從上百家視頻網(wǎng)站的亂戰中生存下來(lái)，還堅持到成功上市，這已經(jīng)足以證明土豆的含金量了。以前，媒體喜歡用上市與否來(lái)衡量一個(gè)公司的成敗，但現在無(wú)論是投資人還是員工，都有了更多的退出方式，要評價(jià)一家公司的成敗，還是要看它改變了什么，留下了什么”。

■ 行業(yè)背景

視頻網(wǎng)站“血拼”版權

有視頻行業(yè)人士稱(chēng)，“只要停止在版權上燒錢(qián)，馬上就能盈利”

隨著(zhù)視頻網(wǎng)站的上市，依靠灰色地帶獲取流量的方式已經(jīng)基本行不通，各視頻網(wǎng)站大幅度提升了刪除盜版視頻的力度。為了維持甚至提升流量，獲得廣告主的肯定，視頻網(wǎng)站只能以巨資購買(mǎi)正版影視劇和綜藝節目，走上與傳統電視臺類(lèi)似的內容建設之路。

紛紛加入版權大戰

這條路注定成本高昂。作為中國最早的三家視頻網(wǎng)站，酷6曾經(jīng)一度與優(yōu)酷、土豆在UGC和長(cháng)視頻領(lǐng)域同時(shí)展開(kāi)競爭，其創(chuàng )始人李善友還提出過(guò)“彎道超車(chē)”戰略，甚至要投入3億元在正版影視和帶寬、新媒體方面同時(shí)出擊，改變當時(shí)的落后態(tài)勢。在堅持了一年之后，以創(chuàng )始人出局、團隊大改組結束，新任CEO明確喊出口號，要做“UGC領(lǐng)域的第一”，退出了版權大戰的高價(jià)戰場(chǎng)。

但是留下來(lái)的競爭者更有實(shí)力。百度投資的愛(ài)奇藝高清視頻網(wǎng)站，一入場(chǎng)即宣稱(chēng)“只做百分之百正版的高清長(cháng)視頻”，一年之內燒盡首期投資5000萬(wàn)美元；搜狐視頻在發(fā)起了第一次視頻版權大戰后，搜狐CEO張朝陽(yáng)親自督戰，利用自己在娛樂(lè )圈的廣泛人脈，將《還珠格格3》的價(jià)格推到100萬(wàn)元每集的新高峰。

中國互聯(lián)網(wǎng)最有錢(qián)的騰訊公司，更是4.4億元溢價(jià)收購了華誼兄弟4%的股權，從上游開(kāi)始布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈。在騰訊最新發(fā)布的財報中披露，視頻廣告收入于2011年第四季度季比增長(cháng)70%。其首席策略官詹姆斯·米切爾表示：在線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現了環(huán)比大幅增長(cháng)，騰訊視頻享有來(lái)自公司內部其他平臺的流量，業(yè)界大規模的服務(wù)和帶寬基礎設施。企鵝產(chǎn)品動(dòng)輒以?xún)|計的流量和布局全國的帶寬設施，使其一入局即晉身最有威脅的第一陣營(yíng)行列。

巨大付出暫無(wú)回報

這些巨大的付出目前暫時(shí)還看不到相應的回報。優(yōu)酷2011年購買(mǎi)正版視頻版權支出1.73億元，同年虧損為1.72億元。有視頻行業(yè)人士曾放言“只要停止在版權上燒錢(qián)，視頻網(wǎng)站馬上就能盈利”，但當時(shí)在場(chǎng)的另一位同行反問(wèn)：“不播放正版影視劇，你的廣告收入從哪來(lái)？”

優(yōu)酷的古永鏘以善于理財而知名，他以并非最高的版權投入，保住了市場(chǎng)第一的份額。相比之下，土豆網(wǎng)2011年投入版權購買(mǎi)的資金為1.68億元，卻巨虧5.11億元，造血能力與后勁均引起市場(chǎng)擔憂(yōu)，在中概股整體市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，土豆的股價(jià)更無(wú)法獨善其身，自上市跌破發(fā)行價(jià)后即一路下滑。

搜狐視頻一直是“門(mén)戶(hù)視頻”中最高調的一家，張朝陽(yáng)曾披露，其在2011年的版權投入高達3億元。

易觀(guān)智庫發(fā)布的2011年四季度網(wǎng)絡(luò )視頻報告顯示，優(yōu)酷網(wǎng)繼續以較明顯優(yōu)勢位居第一，第二位的競爭愈加激烈，土豆網(wǎng)與搜狐之間的差距逐漸接近。而在去年第四季度中，網(wǎng)絡(luò )視頻第二陣營(yíng)的爭奪愈加激烈，愛(ài)奇藝成功坐穩第四位，在版權分銷(xiāo)市場(chǎng)地位穩固的樂(lè )視、擁有微博巨大平臺的新浪視頻等公司則緊隨其后。

 

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